耶鲁教授给女儿上的金融课

盏茨的商业模式

不久前的一天早晨，我开车送14岁的女儿陈笛上学途中，她问：“盖茨怎么会有近600亿美元的财富？”

我说：“盖茨是一个天才。他21岁的时候，创办了微软公司。1986年3月微软股票上市。那时他30岁，就成了亿万富翁。”

陈笛又问：“可是，他为什么一个人就能赚这么多钱？”

“其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，盖茨今天的财富更多是反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。”

陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱々它跟别的公司有什么差别？”

我说：“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的wIndows，那么，每多卖一份，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这260美元是净赚。全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入。而且，每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀！”

陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”

我回答：“那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品。你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元，你们可能觉得，丰田公司造这种车会赚很多钱。但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。也就是说，为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，总成本不会低，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利。所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，而不会太热爱汽车公司股票。”

陈笛：“那你说餐馆呢？我以为，开餐馆也很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜买肉。还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗？”

“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，没有几个人变成亿万富翁的。”星巴克为什么会成功

下午放学回家，陈笛问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高。那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在。并且也有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”

我回答她：“的确，各个行业都有赚钱的机会，关键还得看有没有办法降低成本。或者巧妙地创新商业模式。比如说，星巴克咖啡店的创始者霍华德·舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁。更确切地说，他的财富是13亿美元。他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元。”

陈笛：“这我就不明白了，我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”

“首先在于规模，星巴克今天有差不多1.3万家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。过去没有咖啡馆做出这种规模，这可以说是史无前例。”