耶鲁教授给女儿上的金融课

陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好。世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是花很多钱做广告？”

“这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告。以此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是这样。可星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。”

陈笛：“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”

“最重要的因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。比如，爸爸经常在世界各地跑，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我都没有时间，也没兴趣去了解当地的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，自然会去那里，因为我熟悉他们咖啡的口味。一进去就知道要什么。换句话说。一旦一家星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、香港的星巴克不必对我做广告，我已经是他们的顾客了。

“但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌效果就很差，这就是为什么全球化在20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省了许多广告开支。”

陈笛：“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们将来的收入会进一步上升，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”

戴尔的成功秘诀

1962年，沃尔玛从根本上改变了美国零售业，也改变了美国人的日常生活。但是，就像所有行业一样，有竞争就有不断的创新。1984年，又一种新商业模式出现，这次的创新者是当年才19岁的迈克尔-戴尔。他是如此成功，连续多年在《福布斯》财富榜上排在前10位，2006年的财富为155亿美元，排名第九。

陈笛了解到这些，来问我：“在学校，老师说起过戴尔的故事，有一点我不明白。戴尔在1985年，也就是在大二时，退学不读书了。好像盖茨以及他的搭档——保罗·艾伦也没念完大学，就退学办公司了，香港首富李嘉诚也没上几天学。妈妈不是说读书很重要，否则不会有出息吗？但，他们为什么那么成功，都是亿万富翁昵？”

我回答她：“从表面看，好像是这样。但是，对多数人来说，不一定从小就知道自己对什么最感兴趣。也不一定知道自己最适合做什么工作。所以，多数人需要接受小学、中学、大学这一系列规范化的教育，通过这些教育，一方面学会做人，另一方面，也让人有时间和机会去了解自己到底想做什么，对什么感兴趣，并学会一些谋生的技能等等。当然，并不是每个大学毕业生必然比没上过大学的人更成功。同样的，也不是每个没上过大学的人必然不会成功。上大学，接受好的教育，只不过增加让自己成功、让自己过好生活的可能。

“戴尔、盖茨和艾伦，他们从小就对电脑着迷，中学时，就把电脑技术的方方面面了解很透，他们去当地大学旁听电脑课、去计算机房实习，在进入大学前已经把大学相关内容学透了。所以，课堂只是学习的一种方式，自学看书，或以其他方式学习，也是可行的。不过，对多数人来说，大学这种有组织的系统学习可能是最有效的方式。”

“只要能创业，能创造价值，就不需要通过学位证书向任何人证明你的能力，你就是自己的老板。有没有上过正规大学，这不重要，重要的是你的真实能力。”

注：陈志武，美国耶鲁大学管理学院金融经济学教授，是世界金融学和金融资产定价领域最活跃、最具创造力的学者之一。